体育营销O2O的四点体会新日

[ 导读 ] ?利用社会化传播引发用户共鸣，通过微博、微信与粉丝交流是必不可少的?用户参与感塑造很重要?通过重要的活动提升粉丝的尊崇感?不论做怎样的传播，最终目的都是为了在线上线下销售产品，那与活动的结合就要恰到好处。 网球最近几年在国内火热起来，从中国金花李娜称霸世界网坛，到中国网球公开赛每年的举办，2014进入中网公开赛第11年，网球也成为中国人广为关注的体育赛事，这样的热门赛事也成为营销的机会。

国庆节期间去看了中网，感触颇多，在中网上有很多赞助商，特别关注了白金赞助商特仑苏这次的传播，很有新意，从线上线下的整合营销做的有声有色，是一个难得的体育营销O2O案例。

本次传播活动主题是“金牌牛奶，近享中网”，一个“近”字，通过线上线下整合营销做足了功夫。在家门口举行网球盛会，特仑苏赞助体育赛事之后要做到的就是把这个讯息通过广告、促销、社会化整合传播给目标受众，让消费者知道通过购买特仑苏、参与特仑苏举办的活动有机会近距离观看比赛、与明星互动等。

我们看看有哪些活动：

首先，线下预热：在中网开赛前在万达广场特仑苏特别定制的大满贯立体画，吸引众多球迷现场炫技，在线下活动中重点是要让用户有参与感，用什么样的场景吸引用户很关键，特仑苏构建的“现场感”很有趣，很多人可以拿起球拍，在画面前摆Pose，这就是线下营销现场感带来的分享点，这样的体验会让用户有拍照分享到微博、微信朋友圈的冲动，这一轮的预热目的也就达到了。在线下推广中还有终端产品的营销活动，因为中网主场在北京，特仑苏在北京家乐福、物美、沃尔玛等，购买特仑苏即有机会赢取门票。

另外，线上引爆：除了线下活动预热之外，特仑苏官方微博上，发起号召球迷参加抢票活动，“与球星对决机会”、“零距离专属坐席”等这些具有吸引力的活动吊足了球迷的胃口。一般线上活动通过微博的扩散效果较好，KOL助力放大影响力，这是微博天然的传播属性所致。同时在电商平台紧密配合，开赛前在几大电商平台配合，购买产品送门票活动，这也是一种从传播到销量的转化方法。

门票作为电商的销售的“诱品”在各大电商平台也会引发关注，是不错的营销手法。

最后，赛场体验：这次特仑苏体育营销重点突出一个“近”字，那亲临现场、与球星近距离接触就成为亮点，比赛期间的活动，通过前期预热在微博、电商、线下终端引流过来的用户最终获得参与机会。在比赛现场外的特仑苏展台，用户可以参与体感游戏，除了精美礼品外，还可获得免费升舱至VIP包厢的特仑苏专属礼遇，近享中网观赛乐趣。

从整个营销来看，特仑苏与中网合作已经不是简简单单一次赞助行为，更像一个品牌与消费者亲近的机会。从此次传播中我有几点体会，跟大家分享一下：

社会化必不可少：不论你的品牌赞助大型赛事还是电视节目或者是线下一场活动，利用社会化传播引发用户共鸣，通过微博、微信与粉丝交流是必不可少的；

用户参与感塑造很重要：线下活动已经不是发宣传单的时代，线上也不是有奖转发就好，很多活动需要让用户参与其中，成为传播的一个元素，比如特仑苏线下的体感游戏等；

粉丝尊崇感要有：粉丝是热爱品牌，愿意传播品牌的，如何通过重要的活动提升粉丝的尊崇感就需要考虑，比如特仑苏名仕会员与网球明星近距离接触、VIP包厢看球等等；

电商销售恰到好处：不论我们做怎样的传播，最终目的都是为了在线上线下销售产品，那与活动的结合就要恰到好处，在活动前做预热，与活动的门票、特权结合，吸引大家购买，消费者参与后还可以进行二次营销，在现场分享后还可以活动品牌送出的电商优惠券等，这也算是方法之一。

从奥运会、世界杯等等热门赛事上，我们看见全球知名品牌许多成功案例，那些好的营销为企业带来了除了声誉之外还有很多，体育营销不新鲜，但是在体育营销上做好O2O体验的就需要许多环节打通，这个案例给我们启示，但也有不足的地方，如何在营销上让用户产生海量的营销内容，不仅仅是通过线下用户的参与感，在线上也要制造用户的参与机会，这种参与不是简单的有奖转发，比如通过移动端进行全程的串联，不论是预热期的线下活动，还是电商购买，或者到达现场的观赛体验等等，都会在移动端完成。体育营销，值得深入！

本文作者魏家东，网专栏作者，《数字营销战役》作者；微博：@魏家东；微信公号：weijiadong2013；转载请注明作者姓名和“来源：网”；文章内容系作者个人观点，不代表网对观点赞同或支持。

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